リスティング広告を外注する際に知っておきたい選び方

弊社はリスティング広告の運用代行も行なっていますが、お客様からよく以下のようなご相談をいただきます。

1. リスティング広告を自社運用していたが思うような成果が出ないので外注を検討している
2. 現在、広告代理店へ運用をお願いしているが思うような成果が出ずに困っている
3. 広告代理店で対応している広告媒体が少ない

数あるご相談の中でもリスティング広告に関するご相談の中で最も多いのが上記3つです。

そこでこの記事ではリスティング広告運用を外注する際の選び方と共に、内製・外注それぞれのメリット・デメリットについても解説しています。
これからリスティング広告運用の外注を検討していたり、代理店を変えたいと考えている企業担当者様のご参考にしていただければと思います。

リスティング広告を運用するなら内製？外注？

リスティング広告の運用を始める際に内製か外注かでお悩みの企業担当者も多いと思います。
内製・外注それぞれにメリット・デメリットがありますので一概にどちらが良いとは言えません。
企業規模や戦略によっても変わってきますので、それぞれの特性を踏まえて検討して下さい。

それではリスティング広告運用の内製・外注それぞれのメリット・デメリットについて解説していきます。

リスティング広告運用を内製するメリット・デメリット

まずは内製のメリット・デメリットについて解説します。
内製ならではのメリットや抱えやすい問題についてまとめています。

メリット

1. 社内にナレッジがたまる
2. 自社製品、サービスを熟知している運用担当者が誕生する
3. スピード運用がしやすい
4. 運用コストが安く済む

社内にナレッジがたまる

リスティング広告を内製で運用するメリットの筆頭が社内にナレッジがたまると言う点です。
広告のアカウント作成方法や出稿方法だけでなく、成功事例・失敗事例がたまっていき、うまくいかなかった時も社内で改善していくのでナレッジがたまってきます。

時間はかかるかもしれませんが、最初はうまくいかなかった運用も段々と成果に繋がっていき、そこから担当者の育成も行えるので組織の教育という点でも大きなメリットです。

自社製品・サービスを熟知している運用担当者が誕生する

リスティング広告運用が内製の場合、自社の製品・サービスを熟知している社員が運用を行うことになります。
これは広告成果にも大きく反映する点で、外注の場合はこれらを100%把握することは難しいでしょう。

広告を運用する際には製品やサービスの特性を知る必要があるので、内製の場合はこれらを最初から把握している状態で運用を取り組むことが出来ます。

スピード運用がしやすい

広告を出稿したり、変更事項などがあったとしても自社で運用していれば直ぐに反映出来ます。

例えばお店を経営していたとして、セールなどのキャンペーンを告知したい場合は直ぐに取り組むことも可能ですし、サイトの改修やタグの設置等の作業を行う際もスムーズに行うことが出来るでしょう。

外注だと直ぐに反映されないこともあるので、内製の方がスピード感ある運用がしやすいと言えます。

運用コストが安く済む

リスティング広告の運用が外注の場合は、広告費とは別で運用を担当する広告代理店などの運用代行費用が発生します。
相場で見れば広告費の20%程度が運用手数料としてかかります。

内製だと運用手数料を支払う必要が無いので運用コストが抑えられます。

デメリット

1. 最新情報のキャッチアップがしづらい
2. 社内リソースを割く必要がある
3. 運用業務の引き継ぎが難しい
4. 運用最適化がしづらい

最新情報のインプットがしづらい

広告代理店などの専門会社は、日頃からリスティング広告に関する最新情報を取り入れて社内でナレッジ化しています。

内製で運用しているとこういった情報が入りづらくなる為、最新情報をキャッチアップする為の業務も追加で必要となってきます。

社内リソースを割く必要がある

リスティング広告運用専門の部署があれば良いですが、そうでない場合は兼任で運用を行うこととなります。
その場合、今まで行ってきた業務に加えて広告運用業務を行わなければならないので、かなりの負担がかかります。

また、定期的に広告管理画面を見なければならないので、体制ができていない中での兼任はあまり現実的とは言えません。

運用業務の引き継ぎが難しい

広告運用業務の引き継ぎは体系化して取り組まなくてはなりません。
これが出来ていないと、担当者が退職してしまった際に、また1から運用体制を整えなくてはなりません。

社内での仕組化も運用業務同様に業務負荷がかかってしまいます。

運用最適化がしづらい

内製でリスティング広告運用を始めたのは良いものの、思うような成果が出なかった場合は改善していかなくてはなりません。
そんな時に、周囲に専門知見を持っている人がいれば良いですが、そうでない場合は改善施策が分からないまま運用を継続してしまう可能性があります。

運用最適化はリスティング広告の重要課題であり、これが出来ていないと無駄に広告予算を消費してしまい、結果として「リスティング広告＝成果が出ない」と運用をやめてしまう企業も少なくありません。

リスティング広告運用を外注するメリット・デメリット

次に外注のメリット・デメリットについて解説します。
事業を進めていく上で、業務を外部パートナーへ委託することは状況において必要なことですので把握しておきましょう。

メリット

1. リスティング広告の知識不要で始められる
2. アカウント設計から運用まで一任出来る
3. 最新情報のキャッチアップが早い
4. 運用最適化がしやすい

リスティング広告の知識不要で始められる

自社でリスティング広告を導入する際には、最初に担当者の教育をしなければなりません。
外注の場合は自社で知識を有してなくても直ぐに始めることが出来ます。
直ぐにでも運用を始めたい場合は外注の方がオススメです。

アカウント設計から運用まで一任出来る

広告アカウント作成や入稿作業などの初期設定から運用までを全て一任出来るので、社内リソースを割くことがなく運用出来ます。
慣れていない担当者が設定する場合、設定ミスをしてしまう可能性がありますが、プロにお願いすることでこれらのリスクを下げることが出来ます。

また、運用工数がかからないので本来行うべき業務へ専念出来ます。

最新情報のキャッチアップが早い

運用経験が豊富な代理店には、リスティング広告関連の最新情報が多く集まります。得た情報を代理店内でナレッジ化して、クライアントへ提供しているので外注の場合はその恩恵を受けることが出来ます。

運用最適化がしやすい

リスティング広告は運用しながら改善施策を行えることが大きなメリットですが、代理店へ外注している場合は運用最適化の為の改善施策がしやすいのもメリットの1つです。

それまでの運用経験で得たナレッジを最大限活かして、最適な提案を行ってくれるでしょう。

マニュアル通りではなく、運用成果や状況を見定めた上で改善施策を行ってくれるので、事業パートナーとしてとても頼りになります。

デメリット

1. 運用手数料がかかる
2. 社内にナレッジがたまりづらい
3. 広告主のビジネスや業界に精通しているとは限らない
4. 内製と比べるとスピード運用がしづらい

運用手数料がかかる

リスティング広告の運用を外注する場合、当然ながら運用手数料がかかります。
前述の通り、運用手数料は広告費の20%程度が一般的です。

社内にナレッジがたまりづらい

内製と違い、広告運用業務を全て外注するということは、社内にナレッジがたまりづらいです。
中にはアカウント開示をしない代理店もありますので、成果を確認できるのが月次レポートのみとなります。

継続運用を行うのであれば、大きなデメリットとなるでしょう。

広告主のビジネスや業界に精通しているとは限らない

代理店は、広告主であるクライアントのビジネスや業界の特性を踏まえた上で運用する必要がありますが、専門的な業界であればあるほど、それらを全て把握することは困難です。

もっと平たくいうのであれば、これまでBtoCの広告しか運用していなかった代理店がいきなりBtoB分野で成果を出せるかと言えば疑問が残ります。

内製であればこれらを一から行う必要がありません。

内製と比べるとスピード運用がしづらい

リスティング広告の運用が内製であれば、ちょっとした変更や各種設定も速やかに行うことが出来ますが、外注の場合は担当者へ連絡→実行という追加フローが発生するのでスピード感は内製の方があるでしょう。

リスティング広告運用を外注する際に見るべきポイント

これまではリスティング広告運用の内製・外注それぞれのメリット・デメリットについて解説してきましたが、ここからは外注する際に見るべきポイントについてお伝えしていきます。

見るべきポイントは細部まで含めると数多くありますが、ここでは特に見るべき重要事項をピックアップして解説していきます。

1. 広告アカウントの開示は可能か？
2. 最低広告予算が設けられているか？
3. レポート作成や定期ミーティングはあるか？
4. 広告メニューは幅広く対応できるか？
5. 運用体制は？
6. 運用担当者が担当している社数はどのくらいか？
7. インハウス化支援を行っているか？

上記がリスティング広告運用を外注する際に特に見るべきポイントです。
それでは一つずつ解説していきます。

広告アカウントの開示は可能か？

広告代理店の中には「ノウハウ流出を回避する為」などと言って、広告アカウントの開示をしない代理店もいます。
そもそも、広告アカウントを見ただけで流出してしまうノウハウはノウハウと呼べるのでしょうか？

広告主は広告費を預け、運用手数料を支払って広告運用を代理店に任せているので、広告アカウントを見たいというのは当然のことです。

最低広告予算が設けられているか？

広告主によって、かけられる広告予算は当然異なります。

代理店の中には最低広告予算を設けているところもあり、月の広告費が100万円以上しか受け付けていないところもあれば、数万円でも対応しているところもあります。
代理店の規模や運用方針によってまちまちなので事前に把握しておきましょう。

尚、最低広告予算が高い安い＝運用成果が高い低いには繋がるわけではありません。

レポート作成や定期ミーティングはあるか？

レポートは広告運用成果を見定める指標の一つとなります。

また、定期ミーティング(一般的には月1回)を行うことで成果報告だけでなく改善提案や運用方針などを広告主と代理店が一緒に協議することでチームとしての一体感が生まれます。

この「チームとしての一体感」は広告運用でとても大切なことですので、レポート作成や定期ミーティングは絶対行うべき事項です。

広告メニューは幅広く対応出来るか？

リスティング広告以外にもSNS広告やASP広告、DSP広告など目的によって運用する媒体は異なります。
扱える広告メニューは多いに越したことはないので、運用経験について聞くようにしましょう。

運用体制は？

広告運用における運用体制とは、「分業制」「専任制」の2パターンが一般的です。

分業制とは実際に運用を担当する運用者、レポート担当者、営業などでチームで広告主をサポートするスタイルです。
専任制とは運用からレポート作成、日頃のコミュニケーションまで一人で行います。

分業制の場合は、細かい作業やお願いしたい作業が幅広くある場合に適しています。
一方、専任制は一人の担当者とお付き合いして事業理解をより深めてほしい場合に適しています。

運用担当者が担当している社数はどのくらいか？

広告代理店の場合、複数の広告主のアカウントを運用・管理しているのは当然のことですが、あまりにもその数が多いと1社あたりにかけられる時間は限られてきます。

1人で10社以上担当している場合だと、細かい運用が難しくなってきますので事前に聞いておきましょう。

インハウス化支援を行っているか？

実は弊社ではこれが一番のポイントだと思っています。

以前は広告アカウント作成や入稿作業などのオペレーション部分に価値がありましたが、今は広告管理画面も分かりやすくなっているので昔ほどは難しくありません。

そこで広告運用のインハウス化(内製化)支援を行うことが今の代理店の価値だと思っており、これはリスティング広告を知っている代理店ならではのスキルではないでしょうか。

広告運用のインハウス化を目指す企業は今後益々増えてきますので、こうした支援体制が整っている代理店は魅力的です。

まとめ

今回は「リスティング広告を外注する際に知っておきたい選び方」というテーマでお伝えしました。

内製・外注の両面で比較後、外注する際の特に見るべきポイントについて解説しましたが、正直、広告に限らずWEB業界は個人にナレッジがたまりやすいので、有名な代理店であったとしても優秀な運用担当者とそうでない担当者はいます。

ですが、「広告主の事業を本気でサポートする」という熱量は会社によって違い、この熱量は運用を担当する代理店になくてはならないものだと思います。

また、熱量がある会社は親身になって対応してくれますし、成果が行き詰まった時でも状況を打破出来る経験と仕組みを持っていることが多いのです。

リスティング広告を運用する外注先を選ぶ際は、不安や疑問があればどんな細かいことでもしっかり聞いた上で決めるようにしましょう。

そこで得た情報を精査して、自社に最適なパートナー(外注先)を選ぶことができたら幸いです。