株式会社ルネイム コンサルタント
佐藤 一
マーケティングチャネルが多様化したことで、戦略立案や施策に割く時間と手間がますます増え続けています。マーケティングの効率化が求められる昨今、マーケティングオートメーション（MA）ツールの利用を検討している企業も多いでしょう。
しかし、MAツールの導入を検討しているものの「どれを選べばいいかわからない」「いつ導入すべきか判断できない」「導入したが上手く使いこなせない」などの悩みを抱えているマーケティング担当者も多いかと思います。
そこで本記事では、MAツールの機能と選定方法、成功事例について解説しているので、ぜひ参考にしていただけますと幸いです。なお、本記事ではBtoB企業向けに解説しています。
マーケティングオートメーション(MA)ツールの主な機能
機能1. リード情報の管理
機能2. トラッキング機能
機能3. スコアリング機能
機能4. メール配信機能
機能5. 広告連携機能
機能6. CRM・SFAとの連携機能
機能7. IPアドレスの紐付け機能
マーケティングオートメーション(MA)ツールの選定に失敗しない6つのポイント
ポイント1. 運用目的をおさえる
ポイント2. マーケティングオートメーション(MA)ツールでできないことを把握する
ポイント3. 導入の流れをおさえる
ポイント4. 必要な機能・タイプをしっかり選択する
ポイント5. 運用後のコスト・成果などの計画を立てる
ポイント6. 長期的視点を忘れない
マーケティングオートメーション(MA)ツールの成功事例3選
MA導入成功事例1.【BtoB】コクヨ株式会社
MA導入成功事例2.【BtoB】SREホールディングス株式会社
MA導入成功事例3.【BtoB】株式会社Be&Do
さいごに
MAツールはマーケティングの自動化・最適化のためのツールです。導入すると、マーケティング活動に割く工数を減らすことができ、効率的に新規顧客・既存顧客情報の管理や見込み顧客の育成などを行いたい場合に有効です。
またMAツールでは、見込み顧客の獲得から受注に至るまでのプロセスを細かく分解し、それぞれの効率化や分析が行えます。
自社サイト・広告・展示会・セミナー・SNSなどで見込み客を獲得する「リードジェネレーション」、獲得したリードに対しメールや電話で資料提供、イベント案内などを行う「リードナーチャリング」、リードの中から購入可能性の高い見込み顧客を絞り込む「リードクオリフィケーション」の全領域におけるマーケティングプロセスの効率化が可能です。
加えて、マーケティング施策の分析により、従来は詳細が見えることのなかった収益プロセスの課題を可視化できる点でも優れたツールと言えるでしょう。メールの開封率や自社サイトへのアクセス数など、これまでバラバラに管理していた情報をツールで一元管理できます。各反応をスコアリングすることで見込み客の関心度を視覚化できるため、営業プロセスの効率化が促進可能です。
ここからは、MAツールの主な機能を具体的に1つずつみていきましょう。
リードとは、将来的に購入や契約に至る可能性を持つ見込み顧客を指します。見込み顧客を新規顧客にして売上へつなげるためには、リード管理が欠かせません。
ツールがない場合は、個別に管理しなければなりませんが、MAツールを導入すればリードリストを作成して、一括管理が可能です。リストを元に見込み顧客に必要な働きかけを行い、その反応を確認しながら効率的に見込み顧客の育成や絞り込みができます。
MAツールを導入すると、Cookie（クッキー）機能を使った、トラッキング（ユーザー追跡）が可能です。クッキーとは、ユーザーがサイトを訪れた履歴や入力したデータなどの情報を記録する仕組みです。
MAツールでは「ユーザーが閲覧したページ記録」「サイトの閲覧時間」などが把握でき、顧客や見込み顧客が何に興味を持っているのか、どのような情報を求めているのか分かります。
例えば、サイト内のコンテンツ改善や追加情報を検討する際に活用できます。
保有リードの中から、営業担当が接触する優先度を数値化することをスコアリングと言います。
MAツールは、行動をスコアリングして見込み顧客の優先度を可視化できる点がメリットの一つです。具体的には、Webサイトへのアクセス頻度や、閲覧ページ、メールへの反応など、見込み顧客の行動を記録し、これらの行動を「スコアリング設定」により数値化できます。
オンラインでの行動は自動でスコアリングが可能です。加えて、セミナーやイベントへの出席、展示会への参加などオフラインの行動も併せてスコアリングすると、数値の信頼性が高まります。
MAツールを用いて、メルマガの作成や一斉配信が可能です。一般的なメール配信システムでもメルマガの作成や一斉配信はできますが、他のマーケティングツールとの一元管理ができません。
MAツールでメルマガ配信を行うと、マーケティングツールの持つ多くの情報と一元管理できるため、カスタマージャーニーの検証やスコアリング等との紐づけが可能です。
また、多くのMAツールにはメールの「シナリオ作成機能」がついています。これを用いると、特定の行動を起こした見込み客に、前もって設定したメールを配信できます。1人1人の顧客や見込み顧客に対して適切なタイミングでメールを配信したい場合に有効です。
広告連携機能が充実したMAツールを使えば、Webページの閲覧履歴や検索履歴を元に配信されるさまざまなWeb広告と連携できます。例えば次の広告です。
LPやSNSと連携すると、インプレッション数やクリック率などからユーザーエンゲージメントの分析が可能です。この情報を元に顧客のニーズを調査し、PDCAを回すことができます。
MAツールの導入を検討する企業では、既にCRMやSFAを利用しているところも多いでしょう。
SFAは「Sales Force Automation＝営業活動支援ツール」、CRMは「Customer Relationship Management＝顧客管理ツール」を意味します。
これらのシステムを既に運用している場合、MAツールとの連携が可能です。各システムと連携すると、それぞれの顧客に対する細かな状況把握ができるため、営業活動の効率化が進みます。
IPアドレスとは、インターネットに接続する機器に対し1台ずつ割り振られた番号です。数字とドットを組み合わせて表します。
個人の特定はできませんが、主に次のことがわかります。
MAツールにはIP解析機能が含まれたものがあります。IP解析により企業名が判明した場合、早い段階での営業によるアプローチが可能になることもあるでしょう。ABM（Account Based Marketing＝優良顧客となるポテンシャルを持つターゲット企業を最初から絞り込んだマーケティング手法）に取り組む企業は、特に活用できる機能です。
また、IPとリード情報を紐づけるとスコア調整にも活用できます。
MAツールの選定に失敗しないためには、事前に自社のビジネスの特徴や運用目的を明確にしておかなければなりません。特に、以下の2点については確認が必要です。
BtoBとBtoCでは購買プロセスや購買までの検討期間が大きく異なります。通常、BtoBでは企業ごとに営業担当者がつき、対面でクロージングを進めていきます。
また、情報収集や多層複数名によって購買を検討するため、購買までの期間が長くなる傾向です。BtoCでも、車や不動産などの高額商材においては、検討期間が長くなります。
このように、検討期間が長く、対面営業を重視する場合は「スコアリング機能」が効果を発揮します。一方、検討期間が短く、対面営業があまりない場合は、「シナリオ設計機能」を重視するとよいでしょう。
よく、「BtoB向け」「BtoC向け」で分けられることもありますが、自社の商材や購買プロセスに応じて選定する、というのが正しいでしょう。
ここからは、より詳しくMAツールの選定ポイントについてみていきます。
MAツールを導入する前に、まずは自社の運用目的を整理しましょう。例えば、次のような問題を抱えている企業は少なくありません。
これらの問題がある場合、MAツールの導入により次のことが可能になります。
そして、以下の問題をスピーディーに解決できるようになるでしょう。
もちろん、MAツールを導入しただけでこれらの課題は解決しませんが、導入前に「どんな課題があるのか」「導入によって何を実現したいのか」を整理することで、自社に合うMAツールの選定や運用設計がスムーズになります。
MAツールは万能ではありません。MAツールさえ導入すれば売上アップにつながると安易に考えていると、失敗につながるため注意が必要です。
そのため、導入前にMAツールにできないことを把握しておきましょう。例えばプランニングやリードの獲得は簡単に補えません。
MAツールを導入すると、見込み顧客に対して最適なタイミングでメールや広告の自動送信が可能になりますが、この「最適なタイミング」を見定めてプランニングを行うのはツールではなく、人の力が必要です。当日・翌日・一週間後など、自社で設定する必要があります。
ただし、マーケティング効果はMAツールで判断できるため、リードの反応を見ながらPDCAを回し、改善することは可能です。
また、MAツールでWebサイトの改善方法は把握できますが、コンテンツ不足であれば、想像していたような効果は出ないでしょう。MAツールの効果を発揮させるためには、事前の戦略設計が欠かせません。
MAツールの導入に必要な流れをみていきましょう。
機能の選択については「ポイント4」で詳しく解説します。
MAツールはそれぞれ備えられている機能が異なります。そのため、「ポイント1」で絞り込んだ自社の運用目的に合わせ、必要な機能があるものを選択しなければなりません。
先にも挙げましたが、一般的にMAツールに備えられている機能は次のとおりです。
上記の中から、自社の課題を解決するために必要な機能を選択しましょう。既にSFAやCRMを利用している場合は、連携できると効率があがります。
自社でWebサイトの運用にも力を入れている場合は、トラッキング機能は欠かせません。既に別のツールでメール配信を行っている場合、現在のものから移管できるか検討の必要があるでしょう。
スコアリング機能については決して必須ではなく、自社の営業プロセス次第のため、確認の上ご検討ください。
MAツールの導入にはコストがかかります。多くの場合、初期費用に加え月額費用がかかり、10万円未満で使えるものから数十万円かかるものまで様々です。
さらにMA運用の際は、必要となるコンテンツの制作や見直しが欠かせません。コンテンツ制作費用も加えた運用後のコストを見積もっておきましょう。次のようなコンテンツが必要となります。
運用後のコストが適切かどうか判断するためには、成果の見積りを立てる必要があります。MAツールの導入により、どのくらいの成果が見積もれるのか目標を立てたうえで、事前に計算しておきましょう。
MAツールは、長期的視点でシナリオを組み、定期的に情報を提供していかなければなりません。
また、最初に組んだシナリオが必ずしも最適解とは限らないため、顧客の反応を確認しながら、メールのタイトルや内容を見直す・ステップを変更するなどのPDCAを回しましょう。そうすることで、自社の見込み顧客に対して成果を上げる、シナリオの分析が可能となります。
なお、成果を上げるにはオンライン・オフラインを通じて見込み顧客を増やし続けなければなりません。
オフラインでの見込み客獲得方法には展示会やセミナーの開催、無料説明会の開催、アンケートの実施などが挙げられます。
一方、オンラインでの見込み客獲得方法には次のものがあります。
MAツールの効果を発揮するためには、これらの施策を長期的視点で繰り返し検証していきましょう。
MAツールを導入した企業が、実際にどのように成功したのか気になる人も多いでしょう。ここからは、実際にMAツールを導入して成功した事例を3つみていきます。
セミナーの集客増加、メール作成時間の大幅短縮、売上アップなどさまざま効果が数値として現れています。
各社とも、MAツールの導入と一緒に組織の在り方や営業担当者の取り組み方を改善している点が共通点です。導入の際の参考にしてください。
コクヨと言えば、ステーショナリー事業を展開していることで有名ですが、BtoB事業として、「ファニチャー関連事業」も展開しています。これは、オフィス家具や公共家具の製造・販売およびオフィス空間構築を行う事業です。
このファニチャー関連事業において、「見込み客の購入検討フェーズの可視化を行うことにより、競合よりも早いタイミングでの営業を仕掛けたい」という理由で、MAツール「Marketo（現Adobe Marketo Engage）」の導入を決めました。
「Marketo」導入以降はメールでの集客により、導入以前は100人未満しか集まらなかったセミナーに、300人規模の集客が可能となりました。
自動化のおかげで増えた顧客に対してフォロー工数が増えないため人数が3倍になっても特別な手間が増えていません。資料請求率も40％から50％に増加しており、質・量ともに成果が出ています。
SREホールディングス株式会社は、不動産の売買や不動産による資産活用などを行っている会社です。
不動産売買を希望する顧客に対し、AIを利用したマーケティング支援ツールを自社開発・導入しました。これは、1人1人の顧客に対し、AIによりパーソナライズされたメールを発送する仕組みです。
そのため、顧客は自分に適した物件情報が得られます。ツール導入以前は、営業担当者が顧客一人一人に合わせたメールを作成、送信していました。その数は平均年2,400件、時間にして担当者1人あたり600時間を要していたといいます。
MAツールの導入により、その600時間の短縮に成功しました。
また、ツールでは顧客のメールに対する反応もわかります。そのため、営業担当者はメール開封の有無などの顧客の反応を確認しながら、見込みのある顧客に連絡を入れることが可能となりました。
株式会社Be＆Doは、ベンチャー企業としてさまざまな事業にチャレンジしている会社です。主力製品として、人材育成型目標達成支援ツールを提供しています。
従業員約10名という少ない人数で、効率よく営業する仕組みを整えるためにMAツール「SATORI」の導入を決めました。そのとき、組織の運用スタイルもMA中心に変更しました。
導入により「顧客の気持ちの温度感を可視化」できた点が大きなメリットだったと言います。社員もマーケティングの視点を持つことができ、イベントを企画する際にも「どうしたら集客できるのか」といった考えを自然と持つようになりました。
成功のコツは、「実際に成功した企業の真似」をしたことです。最初はどのようにしたら良いかわからない場合は、既に成功している企業をまねてみるのもよいでしょう。
MAツール導入の結果、半年でリード獲得1.3倍、売上は月平均の3～4倍にアップしています。
MAはマーケティング効率をアップし、売上拡大につなげるツールです。これまで、見込み顧客の育成や絞り込みに時間がかかっていた企業であれば、その効率が格段にアップします。効率よく営業・マーケティング実績を上げたい場合、ぜひ導入を検討したいツールといえるでしょう。
MAツールを導入すると、メール情報、Web閲覧情報などが顧客情報と紐づけされて一元化できるため、顧客の関心度や興味の高さを「スコア」として視覚化できる点も強みです。これにより、営業担当者は関心度や熱意の高い見込み顧客から効率よく営業を働きかけることが可能となります。
ただし、前述の通り、MAツールはただ導入すれば効果を発揮するわけではなく、事前の戦略設計が必要不可欠です。そのような場合は、専門家の力を借りることをおすすめします。
本記事が少しでも担当者様の一助となれば幸いです。
このようなお悩みを抱えていませんか？
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