マーケティング活動の一環で、オウンドメディアを運用している企業は多いですが、一方で「なかなか成果につながらない」とお悩みの方もいるかと思います。
オウンドメディアがうまく運用できない場合、KPI設定に問題があることが多くのケースで見受けられます。
そこで本記事では、各フェーズに適したKPIだけでなく、オウンドメディアの成功に必要なポイントやKPIにまつわる実際の成功事例について解説します。オウンドメディア運用に行き詰まっている方はぜひ、参考にしてください。
オウンドメディアの成功にはKPI設定が重要
オウンドメディアの成功には、KPI／KGIの設定が欠かせません。
KPIとは「Key Performance Indicator」のことで、日本語では「重要経営指標」や「重要業績指標」と訳します。KPIは、日本語で「重要目標達成指標」と訳されるKGI＝Key Goal Indicator達成のために設定する中間指標という位置づけです。
KPIを設定するためには明確なKGIがあり、KGIに設定した指標からブレイクダウンして算出しなければなりません。これらは、KPIツリーを用いて作成します。
例えば、KGIを達成するためには毎月いくらの売上が必要で、そのためにはどれくらいの有効商談が必要か、さらにそのためには毎月どれくらいのリードを獲得しなければならないのか、新規リードのうち、オウンドメディアではどのくらいを獲得するのか…のようなイメージです。
また、目標達成度を具体的に把握するため、KPIは具体的で計測可能な数値でなければなりません。各要素の頭文字をとり「SMART」とも言われており、具体的には次の5つです。
- 具体的（Specific）
- 軽量可能（Measurable）
- 現実的（Achievable）
- 最終目標との関連がある（Result-oriented or Relevant）
- 期限を設定（Time-bound）
なお、オウンドメディアにおける具体的なKPIは次のような指標が考えられるでしょう。
- 資料請求数／ダウンロード数
- イベント申込数
- 問い合わせ数
- 会員登録数
- 無料トライアル申込数
- 購入数／金額（EC等）
- PV数
- UU数
- 検索順位
- メルマガ登録数
- マーケティングサイトへの遷移数
- 公開記事数
上記はあくまでも一例で運用目的によって異なりますが、これらが多くのオウンドメディアで定められているKPIです。
オウンドメディアのKPIは運用フェーズごとに異なる
オウンドメディアは立ち上げから安定するまでに比較的長い時間がかかります。そのため、中・長期的な観点でKPIを設定しなければなりません。
短期間でKGIを達成するのは難しい施策であることを、予め社内にも理解してもらう必要があります。すぐにKGIを達成できないからといって早急にオウンドメディアのプランを打ち切られるようでは困ります。
そのため、細かくKPIを設定して進捗状況を共有し、KGIに向かって進んでいることを理解してもらいましょう。
なお、オウンドメディアの運用フェーズは以下の4段階に分けられます。
KPIの数値を早期に達成するために、これからご紹介する各フェーズに応じたKPIを参考に設定してみてください。
1．立ち上げフェーズ【 KPI：運用体制の構築】
オウンドメディア立ち上げ時期のフェーズにおけるKPI設定についてみていきましょう。今から立ち上げようと企画する段階や既に自社サイトを持っているものの改めて本腰を入れてやっていこうと考える段階も、ここに含まれます。
オウンドメディアはすぐに成果を出すのは困難です。長期間運営するためにはしっかりした土台作りが欠かせません。KPIだけでなく、KGIを設定するのもこの段階です。
まず、メディアの運用目的を明確にしてからKGIを設定し、そのKGIを元に立ち上げフェーズ時のKPIツリーを作成します。立ち上げフェーズでは、運用体制の構築をKPIとして設定することをおすすめします。
例えば、業務フローの確認・修正、各業務の担当者配置、年間スケジュールの策定、メディアのコンセプト作りなどが挙げられます。以降のフェーズで安定したコンテンツ発信や、メンバー全員がKGI達成へ向けた運用ができるよう、運用体制はこのフェーズで確実に構築してください。
なお、オウンドメディア運用に必要な業務は主に次のとおりです。企業によっては、1人で複数の業務を兼任することも多く見受けられます。
- 全体統括
- 業務進捗管理、ライター管理
- コンテンツ企画
- キーワード選定
- 記事骨子作成
- 記事執筆、記事内画像制作
- 構成／校閲
- 記事公開設定
- アップロード
- 数値計測、効果検証
- サイト改善…など
このように必要業務を棚卸して、「誰がどの業務を担当するのか」「全ての業務を内製するのか、一部業務を外部委託するのか」まで明確にすることで、メンバー1人1人が責任感を持って業務に取り組めます。
2．コンテンツ制作フェーズ【 KPI：記事本数】
運用体制が整ったら、いよいよメディア内のコンテンツを拡充するフェーズに入ります。このフェーズでは、まだ訪問ユーザー数が少なく、メディアとしての認知も獲得できていないため、コンバージョン数やPV数などの数値目標ではなく、行動目標の方が適しています。
立ち上げフェーズで策定した年間スケジュールに沿って、一か月に公開する記事の本数を定め、それにあわせた担当者の作業数や作業量をKPIとして設定してください。記事公開数以外にも、取材数やアンケート数、企画数なども良いでしょう。
コンテンツ制作がなかなか進まず本数が増えない場合は、より細かくKPIを設定しても良いかもしれません。ターゲットキーワード選定数、カテゴリ数などが挙げられます。また、社内のメンバーだけでは時間や人手が足りない場合には、外部委託の検討を行うのも一案です。
新規記事だけでなく、既に社内に情報がある場合はそれらもコンテンツとして公開できるよう検討しましょう。例えば次のようなものが挙げられます。
- 用語集
- Q＆A
- 既存資料
- 社内写真
- 社員インタビュー
- 既存の音声コンテンツ
- 紙媒体のパンフレットのデジタル化…など
KPIとして数値化して社内に公表すると、達成率や達成速度が明確になります。コンテンツ制作フェーズでは具体的な動きは見えませんが、KPIをこまめに作成することで他部署からプロジェクトの進捗状況を聞かれても、すぐ返答できる点が強みです。進捗情報を問われた時に、KPIを見せることでKGI達成へ向けて動いていることを明確にアピールできます。
3．集客フェーズ【 KPI：セッション数・PV数など】
記事数が増え、オウンドメディアとしての形が整ってきたら、集客数の向上を目標に設定しましょう。KPIにはPV（ページビュー）数やセッション数などを設定します。
これらの数値はGoogleアナリティクスをはじめとしたアクセス解析ツールで確認可能です。
PV数とは、Webページの閲覧回数です。1人のユーザーがサイト内の5つのページを見て回った場合、5PVとなります。セッション数は訪問者数を指し、1人のユーザーが何ページ見ても1セッションとカウントします。
セッション数やPV数が向上してきたら、ユーザー行動をさらに意識するために次の数値もKPIに設定します。
- ページあたりの滞在時間
- スクロール率
- 直帰率
- 離脱率
- 回遊率…など
ページあたりの滞在時間とは、ページの閲覧開始時間から次のページの閲覧開始時間までです。スクロール率を活用すると、ランディングページからすぐに離脱した人の割合がわかります。
直帰率はそのページだけで閲覧が終わった割合、離脱率は最後に閲覧されたページの割合、回遊率は1度のサイト訪問中にユーザーが何ページ閲覧したのかを表す割合を指します。
多くのユーザーを獲得し、少しでも多くの記事を最後まで読んでもらうことに注力するフェーズです。
4．リード最適化フェーズ【 KPI：CV数・アポ数など】
集客数が増えてきたら、KPI値をさらに重要なものにシフトしましょう。順番にKPI値をあげ、最終的なKGI達成につながります。オウンメディアの目的にもよりますが、具体的には次の指標に注目しましょう。
- サービスサイトの流入数
- フォーム遷移数／率
- 問い合わせ数／率
- 商品／サービスの購入数
- アポイント件数…など
このフェーズになると、コンバージョン数やアポ数などのKGIに近い指標が中心となります。コンバージョンとは、ユーザーがサイトで商品購入・会員登録・資料請求・問い合わせなど、企業にとって「成果」となる行動を取ることです。
コンバージョン数のカウント方法は「初回のみ」カウントするものや「毎回」カウントするものなど、商材や購買プロセスによって異なるため、目的に沿ったカウント方法を設定してください。
また、このフェーズはメディアの公開から1年〜1年半以上は経過しているため、サイト内の導線を見直し、コンバージョンポイントやCTAの改善など、記事以外にも着目してメディア全体の底上げを目指していきます。
オウンドメディア成功に必要な6つのポイント
オウンドメディアは時間をかけて育てていかなければなりません。とはいえ、育てた後で失敗してしまっては、かけた時間やコストが無駄になってしまいます。
そのような失敗を避けるため、ここからはメディアの成功に必要なポイントを6つご紹介します。運用の目的をおさえる、長い目で計画を立てるなど、どれもメディアの成功には欠かせないものばかりです。詳しく見ていきましょう。
ポイント1. 運用目的をおさえる
どんな理由でオウンドメディアを運用するのか、目的を明確に社内で共有しておきましょう。例えば、メディア運用には次のような目的が挙げられます。
- 新規リード獲得
- 新規顧客獲得
- 販路拡大
- 企業認知度向上
- 潜在顧客との関係性向上
- 顧客ロイヤルティ向上…など
運用目的が明確になっていないとメディアのカラーがぼやけてしまいます。なお、運用目的がメディアの成長に伴い変わっていくことは珍しいことではありません。フェーズごとに、見直しを行う必要があります。
運用目的をおさえる際は、競合他社のサイト調査も欠かせません。競合他社とコンセプトが重複しないよう注意が必要です。アクセスを集めるには、運用目的に沿いつつ、独自性のあるメディアづくりを心がけてください。
ポイント2. 運用工数を可能なかぎり抑える
オウンドメディアは企業にとって長期資産となります。しかし、一度作ったサイトをそのまま放置することはできません。アクセス数アップやユーザー満足度のためには、鮮度の高い情報の掲載を継続し、古くなった情報についてはアップデートが必要です。
長期継続のためには、無理なく維持できるサイトを前提に制作する必要があります。CMSの導入や管理体制の整備など、サイトの管理工数が抑えられるように工夫しましょう。管理工数が増えると、コストも増加しがちなので注意してください。
工数の観点ではコンテンツ制作時も同様です。後述するコンテンツ品質の追求は大前提ですが、その中で最も効率的に制作できるようにしてください。コンテンツ制作に必要な業務には主に次のものがあります。
- キーワード調査
- 記事構成案（記事骨子）作成
- 取材／調査
- 記事作成：執筆／編集
- データ測定
- リライト
キーワード調査やデータ測定には専用のツールを用いると工数削減につながるため、必要に応じて導入を検討しましょう。GoogleキーワードプランナーやGoogleアナリティクスなどのツールでも十分ですが、競合調査や、より広範囲の外部データを活用したい場合は、有料ツールを検討してみてください。
競合調査を含め、外部データの取得でおすすめのツールは下記の記事で紹介していますので、是非ご一読ください。
次に、人によってばらつきがでやすい記事構成案作成・記事執筆・リライトは、可能な限りマニュアルやレギュレーションを事前に作成して業務を定型化すると余計な手間がかかりません。
オウンドメディアの運用は、内製運用と外部委託がありますが、内製運用であっても、維持のためには一定のコストが欠かせません。また、担当者が突然退職した場合、後任者への引き継ぎができず、中途半端なままサイトが放置される可能性もあります。
確実な成果を出すためには一部業務を外部へ委託し、コンテンツ制作だけでなく専門家に分析や改善を依頼した方が良い場合もあるため、予算と相談しつつ管理工数を抑える方法を模索しましょう。
ポイント3. 中・長期的な計画を立てる
オウンドメディアの典型的な失敗例に「計画不足」「目的が曖昧」といった理由が挙げられます。メディア運営には時間がかかることを把握し、短期間での成果を望まず、予算や人員を含めた中・長期的なスパンでの計画を立てましょう。
そのため、これからオウンドメディアを立ち上げる場合はまず、計画を立てるための時間を確保しなければなりません。立ち上げ時に主に決めておきたい内容は次のとおりです。
- メディアの目的を決める
- ペルソナ設定
- カスタマージャーニーの確認
- KPI設定
- チームの立ち上げ
- パートナー選定
- メディア構築
- CMS、セキュリティ管理
- SEO、ドメイン／サーバー環境
- サイト分析
はっきりした計画を立てておかないとチーム内で意思の疎通ができず、認識齟齬により思うようなサイトが作れません。一個人に任せていると、急遽退職した場合に運用継続できない可能性があるため注意しましょう。長期継続のためには、計画は必ずオープンにしてチームや社内で共有します。
ポイント4. 施策への理解を得るための社内調整
オウンドメディアは一度軌道に乗れば、長期資産となります。一方で、即効性が乏しく運用が大変である点は理解しておかなければなりません。
メディア運用が軌道に乗るまでは一定の時間がかかるため、周囲の理解が欠かせません。社内調整の際に押さえておきたいポイントは次の3つです。
- 要求内容は適切か
- 相手の状況や要望を把握しているか
- 利益を示せているか
ポイントを把握したうえで、説得材料の一つとしてKPIツリーを活用しましょう。KPIツリーを作れば以下のことが可視化できるため、経営陣をはじめとした社内の説得材料となります。
- 最大の目的であるKGIの明確化
- KGI達成のためのKPIの明文化
- 1つのKPIに対し現段階でどの程度達成できているのか
- 次のKPIは何か
ポイント5. コンテンツ品質の追求
オウンドメディアにはSEO対策と読者目線が欠かせません。どちらも満足させるためには、妥協のない高品質なコンテンツが必要です。コンテンツの品質を上げる5つのポイントを把握しておきましょう。
- E-A-Tを意識する
- ページデザインを整える
- 評判を意識する
- 十分なコンテンツ量の提供
- 定期的な更新
中でも特に重要なE-A-Tについてみていきます。これは、専門性・権威性・信頼性を意味する、次の3つの頭文字を組み合わせた言葉です。
- Expertise（専門性）
- Authoritativeness（権威性）
- Trustworthiness（信頼性）
Googleの検索品質評価ガイドラインで明記されている、非常に大切な項目となります。
専門性とは、サイトが「その分野に特化している」ことを意味します。多くのことを扱うのではなく、自社の得意なこと・売り込みたいことに特化したサイト作りを意識しましょう。
権威性とは、「誰が発言しているのか」を重視しています。医師による医療アドバイスや、税理士による税務アドバイスなどが該当します。コンテンツ作成の際は、発言者の経験や肩書、資格などがわかるように意識しましょう。
信頼性とは、情報やサイト、運営者がユーザーにとって信頼できるものであることを指します。コンテンツの内容が正しい、実名で執筆している、などが信頼性向上につながります。
ここではE-A-Tについて言及しましたが、コンテンツ品質を上げるためにあらゆる工夫を凝らし、読者の記憶に残るコンテンツを目指しましょう。
ポイント6. ROIの視点を忘れない
ROI(Return On Investment)とは、投資利益率を指します。「投じたコストに対しどれほどの効果があったのか」を測る指標で、一般的な計算式は次のとおりです。
ROI＝（売上－売上原価－投資額）÷投資額×100
オウンドメディア運用の際も、ROIを意識します。つまり、投資額以上の売上を回収しなければなりません。
一般的にオウンドメディアは長期運営するほどコンテンツが蓄積されるため、継続によりROIは上昇しますが、上記グラフのように、運用初期は掛けた時間とコストの経過に対し、反比例のような曲線を描くケースが大半なため、中・長期的な計画を立てなければなりません。その中に、ROIを盛り込み、定期的な確認を忘れないようにしましょう。
オウンドメディアが成功すれば、ブランド力が上がり、企業や商品名の知名度が向上し、長い目で見て売上高の向上につながります。見込み顧客の獲得も、メディアの目的の1つです。
これまでは他社の商品を購入していた人が、メディアを通じて自社に興味を持ち、ひいては固定客になる可能性が向上します。適切に効果をあげるためには、申し込みページや問い合わせページなど、ROIに直結するページに向けた正しい導線が欠かせません。
また、オウンドメディアでは企業のことを詳しく知らせることが可能なので、採用への好影響が出てくることもあります。採用について悩んでいる企業であれば、オウンドメディアリクルーティングを1つの手段として検討しても良いでしょう。
オウンドメディアの3つの成功事例
オウンドメディアの運営において、なかなか成功せず苦しい思いをしている人もいるでしょう。ここでは、3つの成功事例を見ていきます。どのメディアにも共通しているのは、独自性を重視している点です。
ここでの成功とは、メディアを通じて事業の課題を解決することや目的達成を指します。企業によりオウンドメディアの目的は異なるため、何をもって成功とみなすかは異なりますが、例えば次のようなものがあります。
- 問い合わせ獲得の増加
- 採用課題の解決
- 知名度拡大
- ブランド認知向上
- サービス利用者増加
成功事例1. 【BtoB】BizHint（ビズヒント）：ビジョナル・インキュベーション株式会社
BizHintは転職サービス会社ビズリーチのグループ会社が手掛けている、人事系オウンドメディアです。
働き方改革が進められる中、苦労の増えた人事担当者に向けて作成されたサイトです。サイト改善には、AI機能を駆使しています。
- AIによるサジェストキーワード分析
- AIが提案したタイトルに改善
- AIの分析結果を元に必要な内容を追加
分析結果を基にコンテンツ改善を重ねた結果、検索エンジンでの順位が徐々に上昇し、サイト立ち上げ半年で当初目標の430％に成長しました。コンテンツマーケティングへの取り組みが初めてだったBizHintが心がけたのは、コンテンツの量産ではなく、「ユーザーの意図に沿った高品質な読み物」に特化する点です。
オウンドメディアには継続的な改善が欠かせないため、再現性と内製にはこだわったといいます。
成功事例2. 【BtoB】経営ハッカー：freee株式会社
経営ハッカーは、クラウド会計ソフト「freee」を提供しているfreee株式会社が運営しています。会計や経営に関する情報を提供しているメディアです。
自社が実際に会社を設立する際、当時はインターネット上に情報が少なくて困った体験を元にメディアを立ち上げた経緯から、ユーザー目線で本当に欲しい情報が手に入るようになっています。
一般的には定量的に測れるものをKPIに設定しますが、経営ハッカーでは定量的に測ることのできないものも重視しています。
- 高品質な記事を継続的に配信
- 読者の満足度
- CSでの活用
これらは定量的に測れないため、SNS上のコメントやCSでの活用を見てその効果を確認しています。実際に定量で測れないものをKPIとして設定したい場合は、このように効果の確認方法を予め決めておきましょう。
記事の独自性を図るため、企画ネタを作る際は社内のメンバーを巻き込んでいる点にも注目です。同時に、公認会計士や税理士など専門家に執筆を依頼し記事数の確保及び、権威性や専門性を担保しています。
成功事例3. 【BtoC】ARUHIマガジン：アルヒ株式会社
ARUHIマガジンは、住宅ローン専用金融機関「アルヒ株式会社」の子会社である、アルヒマーケティング株式会社が運営しています。
住宅ローンを組む際に、気になる家探しやマネー情報を中心とした住生活に役立つ情報を発信しているメディアです。主軸は住宅ローンですが「探す・買う・暮らす」の3領域を取り扱っています。
今の形になるまでに何度もリニューアルを繰り返しており、「探す・買う・暮らす」を扱っているのは、潜在層へのコンテンツマーケティングを意識したためです。アクセス数を増やすために、時事性の高いテーマや、多くの人が知りたい調査データなど幅広いラインナップを取り揃えました。
ある時点ではKGIを会員登録数、KPIを月間100万UUに設定し達成しています。その後は「広告収益」「他社プロモーション支援」などにKGIをシフトしています。
コンテンツ作りには、競合よりも自社の独自性を出すことを重視しています。そのため、専門家からの情報やニュースだけでなく、購入者の体験談や失敗談などのリアルな声を反映している点は参考にできるでしょう。
さいごに
オウンドメディアを短期間で成功させることは困難です。オウンドメディアで成果を出すためには、中・長期的な戦略やこまめなKPIの見直しが欠かせません。
KPIの設定が曖昧だと、プロジェクトの半ばでメンバーの意識が薄れることがあるため注意が必要です。また、数値測定を怠ると、オウンドメディアの効果を知ることができず、サイトやコンテンツの改善にもつながりません。
前述しましたが、KPIはフェーズごとに定期的な見直しが必要です。しかし、頻繁な見直しには手間やコストがかかります。慣れない場合、何をKPIとして設定すれば良いか判断できないこともあるでしょう。そんな時は、必要に応じて外部専門家の力を借りることをおすすめします。
オウンドメディア運用に強いマーケティング会社もありますので、検討されてはいかがでしょうか。本記事が少しでも担当者様の一助となれば幸いです。
このようなお悩みを抱えていませんか？
- オウンドメディア経由でのリード獲得数が増えない
- 戦略を見直したい
- 運用リソースが足りずにコンテンツの更新が止まっている
- 戦略を見直したい
- 伴走してくれる外部パートナーがほしい
ルネイムでは、オウンドメディアマーケティングの戦略立案から体制作り、運用フェーズにおけるコンテンツマネジメントまで、担当コンサルタントによる伴走支援を得意領域の一つとしています。
オウンドメディアを軸に「マーケティングの幅を広げたい」「強力な集客経路を構築したい」とお考えの企業さまはお気軽にご相談ください。