記事コンテンツ制作時にすぐ使える設計書【テンプレートを公開】

記事コンテンツ制作時にすぐ使える設計書【テンプレートを公開】メインビジュアル

サービスサイトやオウンドメディアで公開する記事コンテンツを制作する際、社内の執筆担当者や外部のライターへのディレクションが難しいと感じたことはありませんか?「一通りの構成案は伝えたけど、戻ってきた原稿がイメージと違う」というのは、記事コンテンツを制作するうえでのよくあるお悩みです。

その原因は伝え方にあります。どんなに丁寧に伝えたつもりでも、執筆者によって解釈が異なることに加え、口頭や簡易的な指示書では認識齟齬が生じやすいです。

解決するには、記事を発信する目的やターゲットなどの要件を細かく定義して、フォーマット化したドキュメントに落とし込む必要があります。少々手間に感じるかもしれませんが、結果的に原稿品質が向上して編集工数も減るため、全体で見ると生産性が向上します。

そこで、弊社でも使用している記事コンテンツ設計書のテンプレートを公開しました。メールアドレスのみ(氏名や電話番号は不要)でダウンロードでき、エクセルファイルのため、すぐにお役立ていただけるかと思います。

本記事では、公開するコンテンツ設計書の使い方と内容について説明しています。

目次

  • コンテンツ設計書の使い方

  • 上位表示サイトの分析

  • コンテンツ設計書の作成方法

  • 基本情報

  • テーマ

  • 対策キーワード・月間検索数

  • 公開先

  • ペルソナ

  • 情報探索動機

  • 表面的な課題

  • 本質的な課題・課題解決のために必要な情報

  • 読後の行動

  • 読後の感情

  • コンバージョンポイント

  • CTAタイプ・CTA設置場所

  • 主なサジェストキーワード

  • 記事構成

  • タイトル

  • ディスクリプション

  • リード文

  • 見出し

  • 備考

  • さいごに

コンテンツ設計書の使い方

コンテンツ設計書を使う主な場面は、企画会議後の執筆依頼時・編集時です。

執筆依頼時は、執筆担当者へ記事の要件を正しく伝え原稿に反映してもらうため、編集時は戻ってきた原稿が、設計書に記載されている要件に沿っているのかを確認するために使います。

作成者は、記事の品質管理やライターへ執筆依頼するディレクターポジションを想定していますが、組織によってチームの人数や担当職能が異なりますので、自身で執筆まで担当する方も、執筆前に本設計書を作成して要件を整理すると良いでしょう。

上位表示サイトの分析

記事要件を設計書へ落とし込む前に、対策キーワードで上位表示しているサイトの分析が必要です。どのようなページが上位表示されているのかを、記事要件の視点で観察していきます。

上表示サイトの分析


タイトル・ディスクリプション・文字数・見出し構成は必ず調査してください。ここでの上位表示とは、1位〜10位と定義していますが、極端に月間検索数が少ないキーワードの場合は1位〜5位でも構いません。記事要件を固める前に、必要なコンテンツを洗い出し、そのうえで設計書を作成してください。

なお、本設計書には上位表示サイト分析シートが含まれているため、そのままご活用いただけるかと思います。

コンテンツ設計書の作成方法

ここからは、本設計書の作成方法についてお伝えします。必要項目を埋めていくだけですので、どなたでも作成できるかと思います。

作成手順は次のとおりです。

  1. 記事テーマや対策キーワードなどの基本情報を記入
  2. 制作する記事のペルソナ(想定読者像)を記入
  3. ペルソナが情報探索した動機(抱えている課題)や提供する情報のサマリーを記入
  4. 読後にしてほしい行動やコンバージョンポイントの概要を記入
  5. 対策キーワードの主なサジェストキーワードを記入
  6. 記事のタイトル・ディスクリプション・見出しなどの全体構成を記入
  7. 執筆時の留意事項や参考サイトを記入

基本情報


まず最初に、制作する記事の基本情報を記入します。

テーマ

どんな内容で執筆してほしいのかを記入します。概要だけで構いませんが、テーマを見ただけで、執筆者がどんな原稿を書けば良いのかイメージできるようにしてください。

対策キーワード・月間検索数

どんなキーワードで上位表示を狙うのか、そのキーワードは月間でどの程度検索されているのかを記入します。月間検索数は、GoogleのキーワードプランナーやAhrefs(エイチレフス)などのツールで調査してください。


なお、キーワードによって競合性が異なるため、キーワード視点での競合分析は予め実施したいところです。競合調査の方法は以下の記事で解説しています。

公開先

記事の公開先を記入してください。Webサイトはもちろんですが、メルマガやSNSなどでも公開する場合は、その旨を記入しましょう。

ペルソナ

コンテンツ設計書-ペルソナ-


ペルソナとは、制作する記事の想定読者像です。ペルソナを定義することで、記事の中で伝えたいことのズレが生じにくくなるため、必ず記入してください。

ここでは、所属部署・企業規模・業界・担当業務を項目に設けていますが、BtoCビジネスの場合は、年齢や性別・趣味趣向などの欄を追加しても良いと思います。

情報探索動機

コンテンツ設計書-情報探索動機-


制作する記事のテーマに対して、ペルソナが「何故、この情報を探索しようと思ったのか」を記入してください。ここでは、表面的な課題・本質的な課題・課題解決のために必要な情報、を記入しています。

表面的な課題

表面的な課題とは、対策キーワードから考えられる課題のことです。言い換えるなら、ペルソナが情報探索をして最低限知りたい情報となります。ペルソナは、この情報を得るまで情報探索するため、必ず記事の中で言及すべきです。

本質的な課題・課題解決のために必要な情報

本質的な課題とは、ペルソナが情報探索で得た情報によって、本当に解決したい核心となる課題のことです。

例えば、記入例の記事は、BtoB企業がSEOに取り組んだ方が良い理由と取り組む際のポイントについて言及していますが、あくまでもSEOは手段の一つで、その先にあるのは、「新規リードを増やしたい」「展示会や広告に頼らない集客の仕組みを構築したい」「広告が頭打ちになってきて早急になんとかしたい」といった課題です。

これらの課題を解決するために、SEOが有効な手段であることを論理的に解説して、実践的なhow-toを盛り込むと、ペルソナにとって役に立つ記事へと昇華させることができるため、本質的な課題と、そのために必要な情報は必ず記入して執筆担当者へ共有してください。

読後の行動

コンテンツ設計書-読後の行動-


読後に「こうなってほしい」というペルソナの感情や、その後の行動について記入します。ここでは上記の項目を設けていますが、必要に応じてコンバージョンポイントの変更やCTAの設置場所等をカスタマイズしてください。

読後の感情

読後、ペルソナに「こう感じてほしい」という感情に着目した項目です。「この会社の情報は役に立ちそう」「前向きに検討したい」などの状態になってもらえれば、次の行動へ繋がりやすいでしょう。

コンバージョンポイント

マーケティング活動の中で記事コンテンツを発信する際は、なんらかのゴール(コンバージョンポイント)を設けます。記入例では資料ダウンロードをコンバージョンポイントに設定していますが、メルマガ登録やセミナー参加など、記事の内容に合うコンバージョンポイントを設定してください。

コンバージョンポイントの設定については、以下の記事でも解説しています。

CTAタイプ・CTA設置場所

CTAとは、「Call To Action」の略であり、日本語では「行動喚起」を意味します。問い合わせフォームや資料請求フォームへ誘導するバナーやテキスト・ボタン型が一般的です。

コンバージョンポイントをどこに設定して、どのタイプのCTAを設置するのか・記事内のどこに設置するのかを予め定義することで、記事の方向性が一貫しやすくなります。

主なサジェストキーワード

コンテンツ設計書-サジェストキーワード-


サジェストキーワードとは、検索窓に調べたいキーワードを入力した際、自動で表示される検索候補のことです。ユーザーの検索頻度やキーワードとの関連度合いを検索エンジンが瞬時に分析し、提案してくれる機能になります。

サジェストキーワードの表示例


サジェストキーワードは、実際にユーザーが検索したキーワードが表示されることから、ユーザーが知りたい情報である可能性が高いため、調査して記入しましょう。

サジェストキーワードを調査する際は、「ラッコキーワード」という無料でも利用可能なツールがおすすめです。

記事構成

コンテンツ設計書-記事構成-


ここまでの項目を全て記入した後は、記事の骨子を作成していきます。

タイトル

執筆者にタイトルも考案していただく場合は記入不要ですが、アイデアとして既にある場合は記入しましょう。タイトルは、記事を公開するギリギリまで変更する可能性が高いため、あくまでも仮で記入することをおすすめします。

ディスクリプション

ディスクリプションとは、検索結果に表示されたページの説明文です。自由に設定できるものですが、クリック率を意識して、記事の内容が分かるものや読みたくなるフックを入れたディスクリプションが良いでしょう。

リード文

リード文とは前書きのことで、読者が「この記事には自分が知りたいことが書いてある」と冒頭で思えば、その先も読んでもらえる可能性が高くなるため重要なセクションです。

基本的には執筆担当者が考案するため、内容ではなく目安の文字数を入れることが多いですが、リード文の構成を指定したい場合は、その旨を記入してください。

見出し

H1は基本的にタイトルと同様です。H2・H3まで固めると、制作する記事が「誰に何を伝えるのか」が明確になります。細かい文言は執筆する中で変更することがあるため、後述する備考欄にその旨を記入してください。

備考

コンテンツ設計書-備考-


備考欄には執筆する際の留意事項や、参考サイトがあれば入力してください。留意事項には以下の事項を記入すると良いでしょう。

  • 記事の文体
  • 目安の文字数(記事全体)
  • タイトル、見出しは適宜変更して良い旨
  • 参考ソースの提示依頼
  • 記事内で使用する画像や図解のルール

さいごに

記事を執筆する際、テーマだけ決めていきなり執筆し始めると、途中で書きたいことがわからなくなり、品質もスピードも落ちてしまいます。そんな時、役に立つのが本設計書です。本設計書は、執筆依頼者へのディレクション用ではありますが、自身で執筆する際にも十分活用できます。

コンテンツマーケティングやオウンドメディアの運用を行っている担当者さまは、是非、本設計書を活用して、良い記事コンテンツを世に発信してください。メールアドレスのみでダウンロードできますので、下記のボタンよりダウンロードしていただけますと幸いです。

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この記事を書いた人

ルネイム編集部

企業のデジタルマーケティング領域を支援しています。マーケティング担当者の方へ向けてデジタルマーケティング関連のお役立ち情報を発信しています。