冒頭で結論を申し上げると、リスティング広告とSEOどちらをやるべきかという問いに対する明確な答えはありません。
選択の判断軸は、「効果の即時性・意図したページへの誘導、表示テキストの見せ方をコントロールしたい」のであればリスティング広告、「効果がでるまで一定の時間を許容でき、中長期的に効果が発生し続けるものとしてサイト内にアセットを蓄積していきたい」のであればSEO、というのが基本です。
また、予算配分を考えてリスティング広告とSEO両方に取り組む選択肢も当然ながらあり、弊社では可能であればリスティング広告とSEOの併用が好ましいと考えています。それぞれの強みや特性を踏まえてうまく使い分けることでマーケティングを加速させることが出来るでしょう。
本記事は冒頭でお伝えした結論の詳細について、弊社の広告運用担当者とコンテンツマーケティング担当者が合同で制作しています。リスティング広告とSEOをうまく使い分けたいと考えている企業担当者様の参考となれば幸いです。
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リスティング広告とSEOの違い（メリット・デメリット）
リスティング広告とSEOは「検索行動が起点」という性質上、ユーザーはある程度ニーズを言語化できており需要が顕在化されているとも言えるため、マーケティングファネルでマッピングすると顕在層寄りに位置付けられます。
そのため、検索面でアプローチできるリスティング広告とSEOはどちらもサイト内での目標達成確度が高く、予算に余裕があればどちらもやるべきで、効果に結びつきやすい施策でしょう。一方で、実際に施策を検討するとなると、それぞれどのような効果があり、どの程度の投資が必要で、「費用対効果はどうなのか」などの懸念があるかと思います。
まずは、同じ検索エンジンでのマーケティング手法であるリスティング広告とSEOの違いを理解しましょう。
上記のリスティング広告とSEOの違いを比較した表を基に、それぞれのメリット・デメリットについて解説します。
リスティング広告のメリット・デメリット
リスティング広告のメリットは前述の通り、露出の「即時性」「コントロール可能な要素が多い」などであるため、直ぐにユーザーへサイト訪問を誘導して、問い合わせや購入などのコンバージョンを促すことが可能です。
また、Googleでは2013年頃から、Yahoo!JAPANでは2015年頃から、SEOでは流入キーワードの情報が取得出来なくなりましたが、リスティング広告であればキーワード単位で出稿するため、キーワードごとのパフォーマンスを確認することが可能です。「どのようなキーワードであればお客様のニーズに沿うのか」など、分析のためのデータとして活用も出来ます。
一方で、流入を継続的に確保し続けるためにはリスティング広告への投資を継続しなければならない側面もあります。広告を掲載する際は当然ながら費用が発生しますので、ユーザー流入の殆どをリスティング広告に頼っている企業は、常時一定額以上の広告予算確保が求められます。さらに、同じキーワードで競合もリスティング広告を配信している場合、クリック単価が高騰するため、所謂マネーゲームに陥る可能性も否めません。
SEOのメリット・デメリット
SEOのメリットは前述の通り、ページやコンテンツを継続的に蓄積していくことでサイトの資産となり、お金を掛けずにアクセスを促すことが可能な点です。
また、検索ユーザーがリスティング広告を「広告」として認識した場合、検索キーワードに対してユーザーのニーズに応える広告でなければ広告のクリックを躊躇するでしょう。そのため、一般的に同じキーワードで広告と自然検索結果が表示された際、広告枠よりも自然検索結果の方がクリック率は高くなる傾向があります。
一方で、効果が出るまでに一定の時間を要する点、狙ったキーワード・検索順位に必ずしも表示させることができない点がSEOの代表的なデメリットとされています。SEO最大の成功要因となる「コンテンツ品質」を研鑽して、ユーザー・検索エンジン双方からの評価を得なければならないため、SEOに関する知識と高品質をコンテンツを制作する熱量が求められます。
また、検索順位はあくまでも日々進化するGoogleの検索アルゴリズムに左右されるため、現時点で上位表示出来ていても、アルゴリズムの変化により突然検索順位が下落しアクセスが激減するリスクとは常に隣り合わせと言えます。
リスティング広告とSEOのコスト比較
企業が何かに取り組む際は時間・リソース・予算などの制約がある中で行いますが、マーケティングにおいても同様です。特に費用対効果が求められるマーケティングでは、投資したマーケティング予算に対して売上へのインパクトはどの程度なのかを施策選定時に判断します。ここではリスティング広告とSEOが天秤にかけられているとして話を進めていきます。
リスティング広告のコスト
リスティング広告の場合、基本的にはクリック課金です。キーワードの競合性によって1クリック、つまり1アクセスあたりの相場感が左右され、1クリック数円から数千円と幅広く、主に業態によって異なります。1クリックあたりの相場感はGoogleが提供している「キーワードプランナー」というツールで確認可能です。
上記の赤枠内が1クリックあたりの相場感です。Googleアカウントをお持ちであれば、広告出稿をせずともGoogle広告のアカウントを開設できますので、キーワードプランナーで狙っているキーワードの相場感を把握することができます。
例えば広告予算が100万円、1クリックあたり100円が相場感の場合、【100万円÷100円＝10,000クリック】がおおよその目安となります。ここにコンバージョン率（問い合わせや資料請求などサイト上での目標達成率）を掛け合わせると、【10,000クリック×2%（CV率）＝200CV】です。
獲得した200件のコンバージョンに対して、BtoBであれば商談化率や受注率・継続率、BtoCでは購入率や継続率などを考慮して最終的な予測利益を算出し、費用対効果を判断します。このようにリスティング広告上では、キーワードプランナーのデータをコスト算出の検討材料にすると良いでしょう。
SEOのコスト
SEOの場合、掲載費が発生するリスティング広告と違って検索エンジン自体の掲載費は発生しません。そのため「SEOは無料で取り組める施策なのではないか？」と思われるかもしれませんが、「SEOに詳しく技術的スキルも持ち合わせている人材が社内に複数名いれば」予算面は抑えることが出来ますが現実問題、上位表示を実現するためには一定のコストが発生します。
売上に繋がるように一定のアクセス数を確保できるWebサイト・ページとするためには、勝てるキーワードの選定からそのキーワードで検索上位に位置づけている競合サイトの調査、検索するユーザーニーズの把握、ニーズに合わせたコンテンツのディレクション及びライティングなど、これら全てを社内でやり切るのは困難でしょう。
その場合、SEOコンサルティング会社などへ外部委託する選択肢が出てきますが、毎月数万円〜数十万円程度のコンサルティング料が発生し、業態・競合性・運用規模などによって異なります。これに加えてコンテンツ制作を内製若しくはコンテンツ制作代行会社へ依頼するのかを選択しなければなりません。
コンテンツ制作を内製する場合、制作費は発生しませんが業務コストは生じます。一方でコンテンツ制作を外部委託する場合は、業務コストはカット出来ますがコンテンツ制作費用は発生します。判断軸は「業務負担を軽減するか予算を抑えるか」ですが、高品質のコンテンツを制作するためには何らかのコストが発生することは避けて通れないと思った方が良いでしょう。
リスティング広告とSEOの併用を推奨する理由
ここからはあくまでも弊社の考えではありますが、可能であればリスティング広告とSEOは併用した方が良いと考えており、冒頭でもお伝えした「うまく使い分ける」という文脈に含まれています。
リスティング広告とSEOをうまく使い分けるというのは「それぞれのメリットを活用してデメリットを補完し合う」ことです。例えば、効果が出るまでに一定の期間を要するSEOに取り組む際、その間は並行してリスティング広告を運用し、露出の即時性を活かしてSEOのデメリットを補えます。
また、リスティング広告を運用しながら並行してSEOも取り組むことでWebサイト内にコンテンツを蓄積出来ることに加えて、リスティング広告でコンバージョンに繋がっているキーワードを分析してコンテンツへ反映すれば、ユーザーニーズを満たすコンテンツ制作もしやすくなるでしょう。
広告費用がかかるからSEO、効果が出るまでに時間がかかるからリスティング広告、などの安易な判断は避け、互いのメリットでデメリットを補完しながら進めた方が効率良く顧客獲得を図ることが出来ます。もちろん予算制約があると思いますので、総体的に予算配分のバランスを考えてマーケティング設計を行わなければなりません。
初めてデジタルマーケティングに取り組む場合、殆どの企業はリスティング広告とSEOを施策の選択肢に入れます。本来なら双方を使い分けることで、初動でも一定の成果を出しながらメインの自社サイトのコンテンツ充実化を図れるのですが、偏った判断が原因で非常に勿体ないケースも多く存在します。まずはリスティング広告とSEOの併用を検討し、予算配分がどうしても難しいようであれば前述の比較表やコスト比較を参考に選択してください。
さいごに
本記事にてお伝えしたいことの概要を振り返ると下記のようにまとめることができます。
- 同じ検索マーケティングでもリスティング広告とSEOは目的が違う
- リスティング広告は、すぐに露出させることができ、露出させるキーワード・テキスト・遷移先ページまでコントロール可能
- SEOは、サイト内の資産としてストックしていくことにより露出量を徐々に増やすことが期待できる施策
- 検索マーケティングはリスティング広告・SEO問わずマーケティングファネル上位に位置するため、予算が許すのであればどちらもやるべき施策
- コストに関しては狙いたいターゲット・キーワード・捻出できる工数に依る
上記を基に、リスティング広告・SEOの費用対効果を算出し、実施可否の判断をすることが必要です。判断にお困りの際は、デジタルマーケティング支援会社である弊社へお気軽にご相談ください。
